Lipovetsky y el nuevo lujo - Parte 1

 


Gilles Lipovetsky es un sociólogo y filósofo francés, reconocido por sus posturas frente a la moda, el lujo y el consumo contemporáneos. Su libro El Imperio de lo Efímero fue una de mis primeras lecturas sobre moda y sigo recomendándola porque aclara su nacimiento, su evolución y su importancia dentro de la cultura occidental.


La UPB trajo a Lipovetsky a Medellín para que el público general tuviera la oportunidad de escucharlo. Haré el intento de darles un resumen de las principales ideas en dos entregas. Mis opiniones personales van en otro color.


EL NUEVO MUNDO DEL LUJO

No podemos concebir a la humanidad, como se ha desarrollado desde las primeras civilizaciones, sin alguna forma de lujo. “No había marcas, joyas o castillos, pero siempre hubo formas sociales de expresar derroche y exceso de consumo”, dice el sociólogo. Donde han existido jerarquías y estructuras de poder, han existido también representaciones estéticas para señalarlas.

Aunque “el lujo es eterno”, su definición ha evolucionado con la humanidad y ahora Lipovetsky considera que pasamos de la modernidad a la hipermodernidad del lujo.

¿CÓMO ERA EL LUJO MODERNO?

La modernidad del lujo para Lipovetsky empezó con el nacimiento de la Alta Costura, a mediados del s. XIX cuando Charles Frederick Worth creó su casa de moda diseñando para las élites europeas. Worth se consideraba a sí mismo un artista y firmaba sus vestidos como si se tratara de un pintor firmando un cuadro. Previamente, los modistos y creadores de objetos de lujo eran seres anónimos, que trabajaban según el gusto del cliente.



Charles Worth redefine el sistema y el cliente ya no es quien dicta lo que se diseña. “La Alta Costura le expropió al consumidor la capacidad de dirigir su propio consumo. Así la oferta decide sobre la demanda.”

Vestidos de Charles Frederick Worth. El primero, traje de tarde de 1885. El segundo, traje de noche de 1912. Ambos con marquilla que lleva la firma del diseñador.

Vestido de noche, 1882. Charles Worth.

El objeto de lujo dejó de ser una pieza única

El lujo moderno no solo visibilizó a los creadores, también generó objetos que podían reproducirse en serie (un avance ligado a nuevos desarrollos tecnológicos). Al respecto, recuerda Lipovetsky que los americanos viajaban a París, compraban los patrones de las prendas creadas por las casas de moda y los replicaban en su país.


¿CÓMO ES EL LUJO HIPERMODERNO?



En este comercial de Audi se ve esa fractura en la definición del viejo lujo. Su mensaje: el lujo ahora es la libertad.

Para Lipovetsky, desde los 60 estamos moviéndonos hacia la era hipermoderna del lujo. En esta, la definición rígida del lujo como consumo e identidad de las élites se fractura, las definiciones inamovibles de la ostentación, la exclusividad y el gusto se cuestionan constantemente. Para explicar esta evolución, se enfoca en las dos tensiones del consumo: la oferta y la demanda. En esta primera entrega, les cuento la oferta.

¿Cómo cambia la oferta?

La paradoja del lujo accesible

Las grandes marcas de moda, incluso las más tradicionales, ofrecen productos que no son de lujo, como sus líneas de cosméticos (que por cierto, generan el mayor % de ingresos). Pregunta Don Lipo:


“Un perfume o un llavero de YSL, ¿son lujos? ¿El lujo accesible sigue siendo lujo?”



Para el sociólogo sí se trata de lujos, porque se elaboran con el mismo cuidado que tienen los productos más costosos y, más importante, tienen como respaldo el mismo discurso y logo. El hecho de ser un labial de una marca de lujo lo hace de lujo, así sea el mismo color que el labial de la farmacia.

Expectativa de la colaboración Erdem x HM. Un vestido de Erdem puede valer entre 500 y 4.000 USD. La colaboración permitirá comprar sus diseños por un valor mucho menor. 


Vivimos una época reflexiva sobre el lujo. Sus fronteras son cada vez menos predeterminadas. Hace un par de décadas era impensable que una casa de moda se uniera a HM para crear una colección de bajo costo. La dinámica moderna del lujo se relacionaba con la exclusividad desde el valor del producto. Ahora, estas alianzas refrescan la imagen de la marca de lujo y la acercan a un nuevo consumidor sin arrebatarle su prestigio.






Un caso mencionado brevemente por don Lipo es el de la colaboración entre la marca Supreme y Louis Vuitton. Los productos de Supreme tienen una altísima demanda, porque la marca hace lanzamientos de producto con inventario limitado cada semana. Esta colaboración es un caso especialmente interesante porque trae los valores de lujo tradicional de Louis Vuitton a un segmento joven, urbano y amante de la ostentación. No se trata de presumir los mejores materials o manufactura, 'it's all about the logos', una actitud de coleccionistas obsesivos que logró filas inmensas y youtubers presumiendo compras de hasta 70.000 USD en la colección (hay MUCHOS videos por este estilo, para que se hagan una idea del perfil del consumidor).
El chisme es que la colección era mínima y más que generar utilidades altas, Louis Vuitton quería el ruido masivo que podía atraer con ese aliado de culto. Lograron su objetivo.

"Las fronteras del lujo son cada vez menos predeterminadas"


La extensión de la marca de lujo

En el pasado, las marcas de lujo se enfocaban en ser los expertos en uno o dos productos: Louis Vuitton con sus baúles y maletas, Hermès con sus productos para montar. Hoy en día, LV vende moda femenina, masculina, zapatos, joyería, perfumes, etc. Esta extensión de productos busca expandir el universo en torno a esa historia de lujo y en vez de disminuir el valor de la marca, profundiza su relación con el consumidor.

Hermès comenzó fabricando productos ecuestres. Hoy son reconocidos por sus piezas en cuero y pañoletas exquisitas, pero comercializan además relojes, joyería y hasta complementos para bebés. Productos que tienen automáticamente valor de lujo por tener su logo.

Armani ha expandido su marca para incluir nuevos conceptos más allá de la moda como hoteles o floristerías de lujo.



La desestabilización del lujo

Desde que Charles Worth redefinió la forma de comercializar lujo, los diseñadores se han considerado a sí mismos artistas por encima de algo tan mundano como el mercadeo, “algo usado por los estadounidenses para vender chicles”. La publicidad les parecía algo vulgar y se creía que la maestría con la que se elaboraba el producto de lujo era suficiente para venderlo.

Hermès le apuesta a estrategias de mercadeo contemporáneas como pop up stores y experiencias fuera de tienda.
Burberry es reconocida por su mercadeo digital y se asegura de crear experiencias ligadas a la tecnología. En su tienda insignia en Londres, llena de pantallas interactivas para aprender más sobre los productos, hacen además conciertos con nuevos artistas.

En las últimas décadas, las marcas de lujo han tenido que aprender cada vez más de las estrategias de mercadeo propias de la moda masiva. El lujo operaba con modelos lentos, atemporales, de tradición. La moda se mueve, se renueva todo el tiempo.


“Antes las marcas de moda lanzaban un perfume cada 7 u 8 años. Hoy en día lanzan un perfume por año”



Los comerciales de perfumes son una expresión interesante de las marcas de lujo. ¿Por qué son tan raros? No se trata de contar que el perfume huele rico y ya, se trata de prometer sensaciones: deseo, pasión, atracción, protagonismo... especialmente tratándose el aroma de algo que nos toca a nivel inconsciente, la publicidad debe evocar todo eso. A este tema se suma la comunicación aspiracional de las marcas de lujo, siempre trazando una distancia entre el sueño de la marca y nuestra realidad. El resultado son piezas sumamente conceptuales donde hay guiños a los valores de la marca: la autenticidad en Kenzo, el poder femenino en Chanel, la seducción en Tom Ford...

La necesidad de la publicidad masiva

Un directivo en Chanel decía sobre la publicidad en los años 60: “nunca verán a Chanel en la calle, eso es para las mujeres de mala vida”. Hoy en día, hay publicidad de la marca en paradas de bus y vallas. A la publicidad masiva se le atribuye entre el 15% y el 20% del volumen de ventas de las casas de moda.
Algo que Don Lipo no mencionó pero es muy relevante: la presencia de las marcas de lujo en redes sociales también es una dinámica masiva y democrática. Allí están al mismo nivel de cualquier otra marca y hasta del consumidor.

La necesidad de los validadores de marca

Dice Lipovetsky que en los 60 Givenchy era prácticamente la única casa que trabajaba con una estrella de Hollywood (pssst…. Era Audrey Hepburn) y no era una estrategia usual de difusión.

“Hoy en día se ven avisos de 25 mts de altura de Jennifer Lopez para Louis Vuitton”.



El lujo solía ser discreto. Hoy es necesario hacer ruido para ser reconocidos, hasta mostrar el nombre de la marca sobre las prendas (miren lo de Supreme). “Es el reino de la imagen el que crea el lujo”.

La mezcla de tradición y cambio

Hermès es reconocida por su maestría artesanal, por celebrar y respetar su historia, pero esta marca francesa cambia 2/3 de sus diseños cada 6 meses. Están renovando la oferta para renovar la demanda, porque es la forma de crear consumo recurrente. Lo tradicional equilibrado con dinámicas de mercadeo, “porque las marcas de lujo no existirían hoy sin el mercadeo”.

En 1977, Louis Vuitton poseía 2 tiendas en todo el mundo. Al inicio del s. XXI, tenían casi 500. Y esas tiendas son universos simbólicos que amplifican el mensaje del lujo, no son solo los lugares donde compramos.


La tienda insignia de LV en París es visitada por miles de turistas al año, como si se tratara de la torre Eiffel. Los visitantes hacen filas y llenan la tienda para comprar alguna cosita, lo que sea, como si se tratara de un souvenir de un lugar especial.

El lujo y el arte

La relación entre el lujo moderno y el arte era muy cercana. Diseñadores como Yves Saint Laurent se inspiraban en Mondrian o Picasso. Actualmente, las estrategias son más complejas, como la Fundación LouisVuitton, una iniciativa cultural del grupo LVMH (básicamente los que definen el lujo en el mundo). Ahí ofrecen exposiciones de arte y proyectos de colaboración especial (además que el edificio lo diseñó Frank Gehry, nada más).


Los bolsos son una colaboración entre Jeff Koons y Louis Vuitton. “Al comprar uno, ¿me llevo un bolso de Louis Vuitton o una obra de Jeff Koons?”

"El arte le brinda al lujo un suplemento de alma, no es solo dinero, es el mundo de lo bello, de la creación"


Para Lipovetsky, el arte es clave para definir la supervivencia del discurso de lujo. El arte es inmortal y, al conectarse con ella, el lujo se inmortaliza también y se mantiene siempre renovado, tal y como es el arte.

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Les quedo debiendo una nueva entrega sobre cómo se transforma la demanda en la era hipermoderna del lujo. Esto lo leerán si mucho 5 personas pero no soy capaz de quedarme sola con la info.

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